“Positionierung? Brauch‘ ich nicht. Ich brauch‘ ne Website!“

Keiner braucht eine Positionierung. Unsere Kunden brauchen Websites, Image-Videos, Employer Branding-Kampagnen, Mitarbeiterevents. All dies zu kreieren und zu produzieren, ist aber schwierig bis unmöglich, wenn sich das Team aus Kunde und Agentur nicht über elementare Bausteine wie Markenkern, Story und zentrale Botschaften im Klaren ist.

Man kann es natürlich trotzdem versuchen. Machen wir aber nicht.

Unsere Erfahrung aus über zwei Jahrzehnten Kommunikation lautet: Es lohnt sich, seine Hausaufgaben im Bereich der Strategie zu machen, bevor man mit Maßnahmen loslegt.

Das gilt für die Analyse, strategische Grundlagen wie Positionierung, Leitbild (Vision, Mission, interne Leitsätze), die operative Planung und die Konzeption. Wenn all das sauber vorgedacht und aufgesetzt ist, können die konzeptionell begleiteten Kommunikationskonzepte erfolgreich realisiert werden.

Eine professionell erarbeitete Positionierung zum Beispiel beschreibt das angestrebte Bild der Marke, des Produkts oder einer Person in den Köpfen der Zielgruppe. Sich dieses strategischen Bausteins zu vergewissern, spart unseren Kund:innen in der Folge jede Menge Frust und Zeit. Und uns auch.

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für Strategie-Projekte, bei denen wir Kunden begleitet haben.

naturenergie:
LiveCom-Strategie

Ein Beispiel für ein Unternehmen, dass seine Hausaufgaben in Sachen Branding und Strategie auf Unternehmensebene sehr sorgfältig gemacht hat, ist der Energiedienstleister naturenergie.

Auf Basis der Gesamtstrategie des Kommunikationsbereichs, einer neuen visuellen Identität und der immer wichtiger werdenden Arbeitgebermarken-Entwicklung baut Florian Städtler mit dem Team von naturenergie einen strategischen Rahmen für den Bereich Live Communication (LiveCom).

Ziel ist es, diesen Handlungsrahmen so zu gestalten, dass das Kommunikations-Instrument „Events und Aktionen“ Teil einer integrierten Marketing-Kommunikation wird und so im Zusammenspiel mit allen Unternehmensbereichen signifikant zum Erfolg von naturenergie beiträgt.

Die Tatsache, dass wirksame Marketing-Events in der Vorbereitung aufwändig sind, verursacht die Notwendigkeit, entweder langfristiger zu planen oder – wo das nicht möglich ist – Werkzeuge zu entwickeln, die schnelles Reagieren und Umsetzen von Maßnahmen im Sinne der Kommunikationsziele ermöglichen.

So entsteht in zweiwöchentlichen, ko-kreativen „Sprints“ ein Gerüst aus strategischen Prinzipien und praktischen Werkzeugen, aus dem sich in wenigen Monaten die Live-Kommunikations-Strategie der kommenden Jahre bildet.

Für die operativen Teams in Sachen „Events und Aktionen“ bauen die Spielplan4-Consultants anschließend eine Mustervorlage für die systematische Umsetzungsplanung sowie die Realisierung von zukünftigen internen und externen Veranstaltungen und crossmedialen Kampagnen mit Live-Unterstützung.

Ziel ist es, die neue Marke naturenergie mit Leben zu erfüllen, bekannt zu machen und mittelfristig zu einer „Love Brand“ im Südwesten zu entwickeln.

Haufe Akademie:
Vom Portfolio-Strategie-Sparring bis zur Lead Generation

Der Marktführer in Sachen Weiterbildung kam mit einer komplexen Herausforderung auf uns zu: Das Angebot der Akademie war so vielfältig geworden, dass die interne Vertriebslogik für Kunden nach außen nicht mehr verständlich war. Gemeinsam mit David Chazarenc und Florian Städtler machte sich das Marketing-Team daran, eine nutzerfreundliche Online-Präsenz schaffen und stringente Marketingstrecken (Kombinationen von Landing Pages, E-Mails und Download-Angeboten) für einzelne Themenbereiche aufzubauen.  

Die Erkenntnisse aus der Analyse- und Strategiearbeit sollten in der Folge in ein Marketing-Konzept inklusive eines griffigen Namens für den Produktbereich und SEO-freundlichen Keywords integriert werden. Die Spielplan4-Rollen in diesem Projekt: Sparring, Creative Direction und Content Creation. In der Praxis hieß das komplexe Strategiearbeit in Form von drei abteilungsübergreifenden Workshops, Kreations-Runden zur Namensfindung und die Entwicklung einer Kampagnenfilm-Ideen.

In der Umsetzungsphase folgte das Konzipieren sowie die Erstellung von Inhalten für vertriebsfördernde Leadstrecken, bestehend aus E-Mail-Newsletter, Landing Pages sowie Fachinformationen zum Download.

Wieder einmal bestätigte sich die Erfahrung, dass es bei hochspezialisierten Anbietern mit komplizierten Strukturen ausreichend Zeit für Abstimmungen und gemeinsame Kreativarbeit braucht. Aber auch, dass sich diese Mühe inklusive Denk- und Diskussionsschleifen für eine erfolgreiche Arbeit im Marketing- und Vertriebs-Alltag ganz sicher lohnt.

Business-Catering Freiburg:
Eierlegende Wollmilchsau oder klare Positionierung?

Seit über zwei Jahrzehnten versorgt Business-Catering Freiburg seine Kunden mit Essen, Trinken und Gastfreundlichkeit – immer mit dem Ziel, alle Kundenwünsche zu erfüllen und das Unmögliche möglich zu machen: Vom Netzwerk-Event bis zur Betriebs- versammlung, vom Kongress-Catering bis zur Jubiläums-Gala. Aber – weil es eben auch solche Anfragen gab – auch mal die Hochzeitstorte oder das individuelle Klein-Catering.

So wurde das Familienunternehmen von Hermann Vetter, Michaela Gemmert und Larissa Gemmert im Laufe der Jahre zu einer „eierlegenden Wollmilchsau“ in Sachen Catering. Diese Diversifizierung aber brachte das Unternehmen an seine Grenzen: Die Belastung für die „Immer-alles-möglich-Macher“ überstieg alles, was vernünftig und gesund war, die Produktivität litt zunehmend und was unter dem Strich herauskam war – zumindest in Relation zum tagtäglichen Einsatz – optimierungsbedürftig und unbefriedigend.

Weil das Kernteam von Business Catering seinen Herd vor lauter Töpfen nicht mehr sah, holte es sich Hilfe für die Strategiearbeit. Was sich für viele in dieser Situation wie ein Luxus anhört, war für das Team von Business-Catering ein entscheidender Schritt zu mehr Klarheit in Sachen Marke und Positionierung.

In einem mehrstufigen Analyse- und Konzeptionsprozess erarbeitete ein Team aus Spielplan4 und Business-Catering ein 25 Seiten umfassendes Positionierungs-papier für das Unternehmen. In diesem wurde definiert, worin die Wertschöpfung des Unternehmens liegt, welche Bereiche profitabel sind, was Business Catering gut kann – und was eben nicht.

Eine gut durchdachte und exakt festgehaltene Positionierung ist nicht nur notwendige Grundlage für die externe Kommunikation. Sie dient auch als „Kompass nach innen“, der den Inhabern und Geschäftsführenden hilft, den optimalen Rahmen für Wirtschaftlichkeit Effizienz, Profitabilität und Nachhaltigkeit zu kennen und diesen für bessere Entscheidungen im Alltag zu nutzen. Die Klarheit des Rahmens führt zu Klarheit im täglichen Handeln.

Für Hermann Vetter, Larissa und Michaela Gemmert hat der Positionierungsprozess damit vor allem Klarheit darüber gebracht, worauf der Fokus des gemeinsamen Tuns in Zukunft liegen wird: Auf Großveranstaltungen ab 200 Personen, die sich weder nach Massenveranstaltung anfühlen noch so schmecken.

Die Strategiearbeit hat außerdem einen weiteren Aspekt an die Oberfläche gebracht, dessen Tragweite dem Business Catering-Team bisher nicht bewusst war: Nachhaltigkeit ist – und wird immer mehr – ein echter Wettbewerbsvorteil, auch und ganz besonders im ressourcenaufwändigen Cateringbereich. Durch den bewussten Verzicht auf Convenience-Produkte, den Fokus auf fleischreduzierte Gerichte und das Vermeiden von Food Waste durch „Veranstaltungsmathematik“ ist Business-Catering ein Pionier in Sachen nachhaltiges Eventcatering für Großveranstaltungen.

Therapie Schulzentrum Münchenstein:
Ein Rebranding im Jubiläumsjahr

2022. Das Therapie Schulzentrum Münchenstein feiert sein 40-jähriges Jubiläum – ein Anlass zum Innehalten und Zurückblicken. Doch auch Name und Brand Design der Institution sollen erneuert werden.

Das TSM begleitet Kinder und Jugendliche mit Behinderung in ihrer Entwicklung. Über 200 Kinder werden dabei von 120 pädagogischen und therapeutischen Fachkräften im Schulzentrum selbst sowie in inklusiven Regelklassen in der ganzen Nordwestschweiz betreut.

Das Leitungsteam des TSM schenkte Spielplan4 das Vertrauen, diesen sensiblen und spannenden Prozess zu konzipieren und zu begleiten. Das neue Brand Design sollte nicht nur unter Mitwirkung der Mitarbeitenden entstehen, sondern auch für die Schüler:innen zugänglich sein. Gemeinsam mit unserem Design-Partner NAMENAME (Berlin/Porto) tauchten David Chazarenc, Florian Städtler, Jasmin Koch und Romas Stukenberg von NAMENAME tief ein in die Welt des TSM, um zu sehen, hören, fühlen, ja zu schmecken und zu riechen, wie der Alltag sich in dieser ganz und gar außergewöhnlichen Schule darstellt.

Die Rolle der Kommunikationsprofis in diesem Auftrag war die strategische Kommunikationsberatung, die Gesamtkoordination aller beteiligten Parteien, die partizipative Kreation, die Eventkonzeption und -realisierung.  

Das Projekt dauerte 15 Monate vom Kick-off-Workshop bis zum finalen Retro-Meeting. Höhepunkt war die feierliche Jubiläumsgala, bei der die Schülerinnen und Schüler, die Schulleitung und externe Gäste den Launch der neuen visuellen Identität sowie viele, buntgefächerte und sehr persönliche Beiträge zur Vergangenheit, der Gegenwart und Zukunft des Kompetenzzentrums erlebten.